Opération : CLAAS 100stationnels 2013

2013, quand la communication se partage

2013 est un aboutissement et aussi un départ. Il y a eu un déclic. « En CLAAS, en vert, ensemble », le slogan, qui est le nôtre depuis 10 ans, a pris corps. Le réseau et la marque ont vraiment travaillé ensemble au niveau de la communication. C'est très satisfaisant. Cela montre aussi l'énergie et le temps nécessaires qu'il faut aux choses pour se faire... La communication est perçue comme l'action de l'instant. Seules des circonstances particulières montrent à quel point notre travail s'inscrit aussi dans la durée. 2013, c'est aussi l'année où les assistantes marketing se seront révélées. Nous les avions installées dans leurs fonctions à Fontainebleau, il y a 5 ans. Elles ont eu un rôle charnière essentiel qui a permis de rendre possible le partage du travail entre la marque et le réseau. Sans elles (et eux), nous n'aurions pas pu organiser Les Jours 100SATIONNELS. La collection des CLAAS Direct a été lancée en 2011, mais c'est cette année, avec l'édition des Journaux 100SATIONNELS, que le principe de communication partagée entre la marque et le réseau est apparu au grand jour.

2013 est donc l'aboutissement d'un patient travail, c'est aussi le point de départ d'une nouvelle forme de communication. Une communication partagée, fruit d'un partenariat entre CLAAS France et le réseau. Son fil conducteur, c'est la promotion conjointe et simultanée des produits et du service. Notre but est que, au niveau national comme local, CLAAS apparaisse comme l'interlocuteur incontournable des professionnels de l'agriculture, ce qui nécessite que nous ayons des choses à proposer, des choses à dire. C'est pour cela que nous misons sur la communication éditoriale pour construire et développer notre discours.

Derrière la marque CLAAS, les clients doivent se dire, « il y a plus que du matériel, il y a des hommes, il y a des idées, du sens, une vision de l'avenir. Bref, un projet auquel je peux m'associer et qui me sera bénéfique ». C'est cette intelligence collective que nous devons maintenant développer et mettre en action. Ce discours CLAAS doit se construire dans un esprit de dialogue et d'échanges. Dialogue entre CLAAS France et le réseau, dialogue aussi avec tous les professionnels de l'agriculture, les utilisateurs - nos clients directs - et les autres qui ont une influence indirecte sur notre business. Qu'est-ce qui relie tous ces acteurs ? Je crois que la réponse est assez simple : le même besoin de réussir. Réussir à mieux produire, à faire réussir son entreprise, l'agriculture, l'économie du pays. CLAAS doit s'inscrire dans cette perspective. Le discours de la marque doit porter cette aspiration qui, quels que soient les différences et les intérêts parfois contradictoires, est partagée par les acteurs du monde agricole. Oui ! Nous devons assumer et affirmer une vision optimiste de l'avenir. Nous l'avons déjà dit : les voies de la réussite agricole en France sont multiples. C'est bien pour cela, pour reprendre une expression chère à notre président, que nous nous intéressons « à tous les clients, à tous les secteurs ». Ensemble, faisons que le nom de CLAAS soit synonyme de réussite agricole. Faisons en sorte que 2013 soit le point de départ de cette grande ambition commune. Il faudra du temps, mais nous savons maintenant que la réussite est au bout du chemin.

Jean-Noël Louis

Nos jours 100sationnels : récit

Le 3 mai, l'équipe de journalistes accompagnée par Aude Villainne se rend à la Motoculture de l'Oise pour réaliser le pilote des journaux 100SATIONNELS. Bruno Chapon, Directeur, et Jean-Pierre Faucheux, Assistant marketing, avaient quelques semaines plus tôt, passé commande d'une édition CLAAS Direct. Les deux éditions sont mises en chantier en parallèle. Le temps presse, les articles et les maquettes doivent être montés au plus vite pour permettre aux concessions de visualiser le projet. Il faut aussi mettre la création artistique en cohérence avec les orientations visuelles de la campagne de publicité qui sera diffusée dans la presse. Éditer simultanément et à distance 42 journaux est une véritable gageure. Mais travailler au contact d'une entreprise innovante comme CLAAS autorise toutes les audaces. Puisque l'outil n'existe pas : inventons-le ! Ce fut fait. L'éditoriel - l'interface d'assistance éditoriale développée depuis un an par l'agence - trouve avec l'opération « 100 ans », un terrain d'exercice idéal. Les assistantes marketing l'ont très vite adopté. Elles se sont formées avec beaucoup de bonne volonté à l'emploi d'un outil inédit, prouvant ainsi leur capacité d'adaptation. Durant trois mois, la rédaction fonctionne à plein régime. Le mois de mai est consacré aux prises de rendez-vous et à la finalisation du pilote du journal. Les interviews s'enchaînent en juin. Les concessions jouent le jeu. Les textes sont complétés et validés sans attendre. C'est parfois un peu plus chaotique pour les photographies. On ne s'improvise pas facilement reporter. La bonne méthode se confirme : faire appel à un photographe local professionnel. Le contact établi par la concession pourra servir ultérieurement. Il faut « boucler » la rédaction avant les départs en vacances des assistantes marketing. La tension est à son comble. La machine chauffe. Heureusement, l'été 2013 n'a rien d'une canicule. Les pluies retardent les moissons et accordent un peu de temps supplémentaire, bien utile pour intégrer quelques retardataires. Les derniers interviews sont réalisés le 13 juillet.

À Fresnes, le service marketing se transforme en salle de presse et doit valider la « copie » à un rythme proche de celui d'un quotidien. Une tâche lourde qui s'ajoute aux autres impératifs de l'organisation des Jours 100SATIONNELS. Toutes les équipes sont « charrette », comme on dit dans les métiers de la presse et de l'édition pour parler des moments de fin d'opération où plus rien ne doit les détourner de leur objectif final. C'est aussi intense que la moisson. En 2013, à Fresnes et à Orsay, la charrette aura duré plus d'un mois, du 10 juillet au 16 août ! Une double moisson... Les « maquettes » commencent à tomber en cascade. Il faut tout vérifier : les PDF (Portable Document Format) dans les moindres détails, intégrer les dernières modifications. À ce petit jeu, l'histoire retiendra que c'est la concession Maridat qui a été la plus réactive, coiffant au poteau la Motoculture de l'Oise et le CRA AVIGNON. La dernière édition entre dans les tuyaux le 31 juillet. Du côté de la maquette, les équipes ont été doublées pour répondre à la compression des délais. C'est même la nuit que les dernières épreuves sont montées pour être soumises, dès la première heure, à Aude et à Joëlle ainsi qu'à chacune des concessions pour qu'elles délivrent leur BAT (bon à tirer) définitif. Patricia Gehin, assistante marketing de CRA DOMBASLE s'en souviendra, son édition a été touchée par la malédiction. La loi des séries voudrait qu'il en ait toujours une. Il aura fallu plusieurs allers et retours et même récupérer in extremis l'épreuve chez l'imprimeur pour enlever la dernière « coquille » (un « et » au lieu d'un « à »). Comme dans le mot « coquille », une seule lettre peut suffire à changer le sens... L'expression a été inventée par des typographes facétieux à l'époque des caractères de plomb. Mais un siècle plus tard, au temps du numérique, deux règles de fabrication d'un journal n'ont pas changé : l'importance des détails et la nécessité d'une organisation professionnelle. Même avec les ordinateurs et Internet, fabriquer un journal est toujours une petite aventure humaine. En réalisant ensemble les journaux des Jours 100SATIONNELS, les concessions et CLAAS France ont aussi accompli un petit exploit. Ainsi, les assistantes marketing ont goûté à la fébrilité des métiers de la presse. Elles en garderont plus qu'un souvenir, elles se seront enrichies de nouveaux savoir-faire qui seront précieux pour aborder les temps nouveaux qui s'ouvrent aux professionnels du machinisme agricole...